Programas teatrais – As dramaturgas no banco de peças

“Durante o início do século XX, particularmente da sua primeira metade, do ponto de vista do comércio teatral, o programa demandava um conjunto de anunciantes.
O programa de um espetáculo vendia espaço publicitário no interior do seu projeto editorial. Quando não vendia esse espaço, fazia uma permuta com uma loja que fornecia seus produtos ou serviços e, assim, era remunerada com a visibilidade do seu nome no programa. A ideia de “apoio cultural” ao trabalho teatral é recente. Na prática, os espetáculos eram anunciados nos principais periódicos das capitais das províncias desde final do século XIX, e depois dos estados, enquanto os programas se associavam ao comércio local.
Anunciando a peça em cartaz, o programa de teatro fazia o réclame dessas casas comerciais ou produtos específicos alcançando diversos meios para sua publicidade: cartazes nas paredes externas dos edifícios teatrais, cartazes do tipo lambe-lambe, folhetos e papéis avulsos (muitas vezes miniaturas dos cartazes) distribuídos pelas ruas como volantes, filipetas e tracs de diversas dimensões.”

Trecho de “O programa de teatro: paratexto espetacular e fonte de cultura teatral”, de Walter Lima Torres Neto.